Stratégie

En 2013, Kering a revu sa stratégie pour Puma.

• Le "sport performance", tombé à moins de 40 % des ventes, doit retrouver son rôle d'entrainement du "lifestyle".
• Dans le but de mieux distinguer le Sport Performance et le Lifestyle en magasin, les deux concepts sont clairement séparés. Dans les magasins à 2 niveaux, le Lifestyle est au rez-de-chaussée et le Sport Performance à l’étage
• Puma, qui en tant que fabricant a une culture "wholesale", veut se doter d'une culture "retail" pour sa branche magasins.
• N'ayant pas les moyens en R&D d'Adidas ou de Nike, Puma développe des partenariats techniques extérieurs telles que Michelin pour l'innovation sur les semelles.

Historique

En 1924, les deux frères Dassler, Adolf et Rudolf reprennent l'usine familiale de chaussures à Herzogenaurach en Bavière, qu'ils recentrent sur les modèles sport.

En 1948, les deux frères ne s'entendent plus. Rudolf part s'installer de l'autre côté de la rivière, pour créer sa propre entreprise, Puma. Son frère rebaptise alors l'entreprise initiale en Adidas, contraction de son surnom (Adi) et de son nom de famille (Dassler).

C'est ainsi que les deux frères Dassler sont à l'origine des numéros 2 et 3 mondiaux de la chaussure de sport.

1954 :  Adidas invente le crampon vissé qui donne à l'équipe allemande la victoire à la Coupe du Monde de football face à la Hongrie.

1962 : Pelé donne à Puma sa première grande victoire.

1985 : Le chiffre d'affaires de Puma dépasse les 400 M€

En 1986, Puma devient une société anonyme, cotée aux bourses de Munich et de Francfort. A peine le titre est-il introduit en Bourse que l'entreprise annonce sa première perte.

1989 : La montée en puissance de Nike et Reebok depuis le début des années 80 provoque le déclin de la marque Puma. La famille fondatrice perd le contrôle de l'entreprise.

1993 : Jochen Zeitz est nommé à la direction de Puma. Mais peu de monde croient en sa capacité à sauver l'entreprise, déficitaire et endettée, dont le chiffre d'affaires est tombé en dessous de la barre des 150 M€.

Les dernières unités de production sont fermées, les emplois réduits de moitié. Jochen Zeitz repositionne la marque Puma sur le haut de gamme (produits sport luxe de la gamme blackstation) et la mode (produits mode pour la gamme bluestationun, tout en gardant les produits de sport traditionnels (redstation) et les basiques (whitestation) mixte mode-sport. Ce mix produit permet de revaloriser l'ensemble des gammes Puma.

Faute de moyens financiers, la marque Puma opte pour un marketing très décalé, pour faire parler d'elle. Le producteur Regency Entreprises entre dans le capital de Puma et fait la promotion de la marque en chaussant les stars du show-biz d'Hollywood.

1998 : Puma est la première marque de sport à lancer un modèle signé par un designer. Les deux modèles signés "Jil Sander bei Puma" sont distribués exclusivement dans les magasins Puma.

2000 : Avec 462 M€, le chiffre d'affaires dépasse pour la première fois depuis 15 ans le chiffre d'affaires de 1985.

En 2007, le groupe PPR prend le contrôle de la société en rachetant 62,1 % des actions, puis 75 % en 2011.

Mai 2013 : Kering (PPR) réoriente le positionnement de Puma pour développer le Sport Performance, tombé à moins de 40 % des ventes, pour qu'il retrouve son rôle d'entraînement sur le lifestyle.

1er Juillet 2013 : Björn Gulden prend officiellement ses fonctions de nouveau CEO de Puma pour appliquer la nouvelle stratégie de Kering.